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明星代言是逛窯子還是生孩子
作者：秦全耀 時(shí)間：2009-5-27 字體：[大] [中] [小]
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為什么企業(yè)家買(mǎi)得起馬卻配不起鞍
如今企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，都喜歡找個(gè)明星幫著吆喝吆喝，而且還有了個(gè)極為時(shí)尚的稱(chēng)號(hào)，美其名曰“代言”。
2002年，北京的婷美內(nèi)衣發(fā)了瘋似的一下子拽出三個(gè)明星，有中國(guó)香港的張柏芝、大陸的倪虹潔，還有日本的“真優(yōu)美”--中野良子。當(dāng)時(shí)發(fā)稿需要找點(diǎn)，我講了句大實(shí)活，你們有錢(qián)吃飽了撐的，中野良子那老帽代言能賣(mài)大姑娘小媳婦穿的內(nèi)衣，不對(duì)勁呀，猴吃麻花滿擰。這是哪孫子的注意呀？反對(duì)歸反對(duì)，但活兒還得干，于是我公司出了個(gè)立體代言的概念，老板不但接受，還連夸了三聲：好！好！好！
那輪新聞炒得很大，據(jù)說(shuō)產(chǎn)品賣(mài)得不很理想，婷美的一位副總說(shuō)，老秦你又幸災(zāi)樂(lè)禍了吧？我心想老板那東西一旦成功，偶然的都必須總結(jié)成必然的。然后就花錢(qián)擺闊，跟同行對(duì)手示威，你看我多牛逼。寫(xiě)到這里不妨提醒一下，也不怕大家去扎針告訴婷美，錯(cuò)誤和挫折教訓(xùn)了我們，現(xiàn)在的婷美明白著了。顯然代言人不像錢(qián)，越多越好多多益善。有時(shí)多了還會(huì)幫倒忙添亂，比如讓徐娘半老的中野良子去吆喝青春一代的婷美內(nèi)衣，就仿佛猶如詩(shī)人陸游的一首詩(shī)：城南倒社下湖忙,阿老龍鐘七十強(qiáng) 猶有塵埃嫁時(shí)鏡,東涂西抹不成妝。如此代言我就不信有市場(chǎng)？
三年前和一家張柏芝代言的的企業(yè)見(jiàn)面，我告訴他們我知道你們企業(yè)，但卻從不知道張柏芝代言。他們說(shuō)代言已經(jīng)兩年了，每年好幾百萬(wàn)代言費(fèi)。企業(yè)找代言，找誰(shuí)代言，代言什么，怎么代言，廣告怎么打，新聞怎么炒，包裝怎么變，堆頭怎么辦......一系列的問(wèn)題都該一攬子解決。正相反，更多的企業(yè)家只是在趕時(shí)髦，你看咱也有明星代言了。那勁頭就像是闊小姐開(kāi)窯子，忘了賺錢(qián)，過(guò)的就是這把代言癮。
有錢(qián)買(mǎi)馬，沒(méi)錢(qián)配鞍的現(xiàn)象極為普遍。據(jù)了解，花上幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)請(qǐng)明星代言買(mǎi)得起馬的企業(yè)很多很多，但通過(guò)代言的各種形式去宣傳去打廣告做宣傳的卻往往沒(méi)那么多。前不久一位廣告制作商告訴我，這幾年企業(yè)請(qǐng)明星光代言卻不宣傳不廣告買(mǎi)馬不配鞍的比例極大極大，幾乎占到了五成以上。
北京有一家空氣靜化產(chǎn)品企業(yè)，本來(lái)做市場(chǎng)就沒(méi)錢(qián)，卻居然敢把走紅明星孫儷請(qǐng)來(lái)做代言，而且還制做了電視廣告。夠氣派吧�？蛇@廣告極希罕，極希罕的讓人很難看到。您說(shuō)這企業(yè)犯了啥��？秦全耀曾經(jīng)問(wèn)過(guò)他們：何苦呢？答曰：這都是老板一時(shí)心血來(lái)潮，睡不起明星還請(qǐng)不起明星。再說(shuō)還可以闊小姐開(kāi)窯子——不圖錢(qián)只圖個(gè)快活。
通過(guò)明星代言大打廣告的企業(yè)就能成功嗎？問(wèn)得好，這里有諸多因素，產(chǎn)品如何，創(chuàng)意如何，投放如何等等等等。今天秦全耀談的不是這些，而是企業(yè)家們?yōu)槭裁促I(mǎi)得起馬配不起鞍的話題。眾所周知代言是一種市場(chǎng)行為，不該只是顯闊氣派一時(shí)心血來(lái)潮。闊小姐開(kāi)窯子逛窯子可以隨心所欲圖個(gè)樂(lè)子，但企業(yè)請(qǐng)明星代言不是開(kāi)窯子逛窯子，而是要下崽兒生孩子。切記！
秦全耀：50有余，北京南北通咨詢公司創(chuàng)始人。十年前，一不小心成為中國(guó)首屆十大策劃人之一，但從不打廣告，低調(diào)，更追求精典。自認(rèn)為能載入史冊(cè)的作品：富亞喝涂料、堂會(huì)重返京城、反SEB并購(gòu)蘇泊爾案、卡迪拉克車(chē)隊(duì)做廣告、狀告中科院、鵝鴨大戰(zhàn)等。聯(lián)系方式：聯(lián)系手機(jī)：13901023875 公司網(wǎng)址：http://www.bjnbt.com.cn/，